没有赛事版权怎么做世界杯？新京报交出一份实战答卷

文 | 梅栋（新京报总编室副主编） 没有视频转播权，也没有资深足球评论员，新京报在世界杯期间该怎么“聊聊球”？ 01 9个视频IP“凑单” 从6月10日发布先导预告片，到7月20日最后一期节目发布，新京报世界杯特别策划《慧说点球》在 40天内共制作10期视频节目 ，在四年一度的足球盛宴里，立足“聊的是足球，又不止是足球”的节目定位，结合新京报各视频IP风格，推出了多期话题新颖、调性轻松、综艺感网感十足的对谈视频， 全网播放量超3千万 ，并承接多个商务合作，实现了社会效益和经济效益的双赢。 时钟拨回到6月初，世界杯开幕在即，报社内部还在为世界杯策划争论不止，一没有视频转播权，二没有资深足球评论员，新京报在世界杯期间能做什么？这泼天的流量，新京报接得住吗？ 最后我们的结论是上线一档以新京报《慧说》栏目主播姜慧梓为主持人，邀请新京报各视频IP主理人做客对谈的视频节目。 这样做的目的有二：一是世界杯盛宴，新京报不能缺席；二是可以以世界杯为契机集中宣介新京报的视频IP矩阵。综合考虑制作周期及各主播的时间，最终选定了 《硬壳INK》《新京活力银龄》《茶水间经济学》《财经就这young》《后峰青年》《卿听》《新钱造物》《城市体验官》 这8个视频IP的主理人作为对谈者。 02 垂类IP匹配专属选题 《慧说点球》创作全程依托跨部门协同、综艺化制作、全渠道传播、统一化宣推的完整体系，实现专业媒体赛事内容的创新破圈，有几点制作心得，简单总结一下。 一是 选题上，脱离传统赛事叙事，垂类IP精准落地差异化内容。 传统世界杯内容普遍陷入“专业赛事解读、球迷圈层自嗨”的局限，受众门槛高、同质化严重，非球迷用户难以产生共鸣。《慧说点球》彻底 跳出赛事本身 ，确立 “一IP一视角、垂类深耕、跨界解读” 的选题原则，将世界杯作为社会观察的载体，各垂类IP精准匹配专属选题。 整体选题坚持 低门槛、高共鸣、有深度 的特点，真正实现“球迷看热闹，普通人看门道”，让世界杯内容不再局限体育圈层，成为观察青年文化、商业经济、社会潮流的泛资讯内容，极大拓宽了栏目受众覆盖面。 二是 制作上，跨部门协同联动，综艺化打造年轻化网感内容。 为适配新媒体短视频传播规律，打破传统新闻栏目严肃、刻板的制作模式，《慧说点球》栏目采用全报社跨部门抽调、轻量化联合创作的制作模式，组建专门项目组。 团队人员涉及总编室、我们视频、北京新闻部、动新闻、平台运营部、贝壳财经等多部门，覆盖编导、摄影、后期剪辑、文案策划等多个岗位，汇聚各部门核心骨干，整合不同岗位专业优势，实现分工协作、高效联动，兼顾内容专业性与视觉观赏性。 在内容制作风格上，栏目革新传统资讯视频质感，全面落地 综艺化、网感化、轻量化 制作标准。 后期剪辑摒弃冗长叙事、严肃解说的传统范式，贴合短视频用户观看习惯，大量运用综艺专属特效、动态字幕、趣味转场、氛围音效、卡点剪辑等年轻化手法；画面节奏紧凑、表达轻松直白，弱化新闻说教感，强化聊天式、互动式的节目氛围。 同时，栏目打造“聊天室式”对话场景，以主理人对谈的形式展开内容，镜头语言灵活鲜活，人物表达自然松弛，彻底摆脱传统专题栏目的生硬感，贴合当下年轻用户的审美与观看偏好，让专业内容更通俗、严肃话题更鲜活。 三是 宣推上，视觉体系标准化，强化节目专属IP辨识度。 节目全程坚持视觉统一、风格统一、标识统一的宣推原则，打造专属栏目视觉体系，每一期节目角标都是统一的“慧说点球X某IP”，并根据当期节目风格和色系匹配颜色，强化用户记忆点，塑造标准化、年轻化的栏目IP形象。制作团队统一设计栏目专属海报、视频封面、片头片尾、视觉色系，所有上线内容严格遵循统一视觉规范。 标准化的视觉输出，让《慧说点球》在海量世界杯内容中形成独特辨识度，既保证了栏目整体的专业性、规整性，又通过年轻化、潮流化的视觉风格贴合新媒体传播调性。统一的宣推视觉体系，持续沉淀栏目品牌认知，让观众形成固定的栏目记忆。 四是 传播上，全矩阵全域分发，多账号联动形成传播合力。 为最大化节目传播声量，本次《慧说点球》采用全媒体、全平台、多账号联动的全域传播策略，打通新京报官方主阵地与各垂类IP账号矩阵，实现内容多点分发、全域覆盖。 传播渠道全面覆盖主流新媒体平台：依托新京报客户端、官方双微（微信、微博）核心权威阵地，发布优质内容；同步布局抖音、快手、视频号、小红书等短视频流量平台，适配不同平台算法与用户特性，拆分精华片段、趣味切片、话题看点，进行碎片化精准传播。 同时，联动《慧说》《茶水间经济学》《新京活力银龄》等栏目专属IP账号同步发文发稿，形成“官方主号权威背书+垂类账号精准种草”的传播矩阵。 多平台、多账号同步发力、同频发声，打破单一渠道传播局限，形成立体化、规模化的传播合力，持续拉升节目热度与曝光量，实现从“内容产出”到“流量破圈”的完